A szervezetek ma egy olyan piacon mozognak, ahol a stabilitás ritka, a munkaformák rugalmasak, és a legnagyobb értéket a jó munkaerő jelenti. A munkahely-választás szempontjai megváltoztak, a munkavállalói elvárások pedig gyorsabban formálódnak, mint valaha. Ahogy egyre összetettebbé válik, hogy mit keresnek az emberek egy munkahelyben, a cégeknek is mélyebben kell érteniük, hogyan alakíthatnak ki hosszú távú bizalmat. Ezért kerül egyre inkább a munkáltatói márka építése a teljes vezetői gondolkodás középpontjába.

E havi szavazásainkban felmértük, hogy a válaszadók körében a munkavállalók számára mi adja a legnagyobb értéket a munkáltatói márkán belül, ezzel párhuzamosan pedig arra is rákérdeztünk, hogy a munkáltatói oldalon az elmúlt években melyik terület fejlesztésére fókuszáltak leginkább az employer branding-en belül. A mindkét oldal számára egységes négy válaszlehetőség mentén, az alábbi módon alakultak szavazásaink:

Belső kultúra és a vezetők szerepe

A beérkezett szavazatok alapján egyértelmű, hogy mind munkavállalói, mind munkáltatói oldalról a belső kultúra és a vezetőség szerepe vált a legmeghatározóbbá az utóbbi időszakban a munkáltatói márkában.

Mit jelent ez? Az employer branding kezdi elhagyni a „kirakat" szerepét, és a cégek felismerik, hogy nem csupán az irodai fotelek, a gyümölcsnap vagy a szép kampányok hatnak a tehetségek bevonzására és megtartásra, hanem a vezetők hitelessége, példamutatása, a mindennapi döntések, és az a kultúra, amiben ezek megszületnek. Ha a két fél részéről a szándék találkozik, abból következetes márkaélmény épülhet, ami alapja a közös fejlődésnek, és hosszú távon a lojalitásnak és elköteleződésnek is.

Miért fontos? A stabilitást egy nehéz gazdasági helyzetben természetesen sokak számára a fizetés és a biztos megélhetés jelenti, ugyanakkor egyre nagyobb szerepet kap a bizalom, a transzparens vezetői működés és az őszinte, élhető kultúra is. Különösen a COVID utáni időszakban, amikor a társadalmi elszigeteltség után már nem mindegy, hogy milyen közegbe térünk vissza nap mint nap.

Employer Value Proposition és a munkavállalói élmény

A szavazások alapján a munkáltatók egyre tudatosabban fordulnak a munkavállalói élmény fejlesztése felé: 31%-uk ezt jelölte meg fő fejlesztési területként, miközben a munkavállalók 17%-a emelte ki ezt legfontosabb értékként.

Mit jelent ez? A munkáltatók érzik, hogy ezen a téren van hová fejlődni, és ezt sokszor éppen az indokolja, hogy a múltban az Employer Value Proposition (továbbiakban: EVP) ígéretei nem minden esetben találkoztak a munkavállalói valósággal. Például, ha egy cég azt állítja, hogy fontos számára a rugalmasság, de a valóságban minden döntés központosított, és a személyes jelenlét az elvárás, akkor az EVP ígérete hitelét veszti. Úgy tűnik, hogy a munkáltatók a saját márkájuk ígéretét helyezik fókuszba és ez bizonyos esetekben azzal járhat, hogy a mindennapi kultúra fejlesztése háttérbe szorul. Ez alapján az is megvilágítást nyer, hogy a munkavállalók miért a kultúrát, azaz a „jelen munkáltatói ígéretét" teszik első helyre.

Miért fontos? Ahol a munkáltatói értékajánlat mögött valódi tartalom van, vagyis a munkáltatói ígéretek tényleges összhangban állnak a hétköznapi tapasztalásokkal, ott erősebb a kötődés, alacsonyabb a fluktuáció, és nagyobb az esély arra, hogy a kollégák maguk is márkanagykövetekké váljanak. A hiteles EVP és az őszinte, átgondolt munkavállalói élmény kialakítása persze nemcsak a fluktuáció csökkentésében segít, hanem közvetve a piaci reputáció, a partnerekhez való viszony és a jövőbeli növekedési potenciál szempontjából is kulcsfontosságú.

4P: Emberek, cél, helyszín, termék

A válaszadók többsége jóval kisebb hangsúlyt tulajdonított a 4P-nek, mint az előzőleg listázott tényezőknek: munkáltatói oldalon csupán 8% tartaja elsődlegesen fejlesztendőnek, a munkavállalók közül pedig kicsivel több, 17% tekintette számára legértékesebb pontnak.

Mit jelent ez? A beérkezett válaszok alapján úgy látjuk, hogy az emberek egyre kevésbé csupán a márkanév alapján döntenek: fontosabb lett, hogy mi történik a falakon belül, hogyan viszonyulnak hozzájuk a vezetők, és milyen értékrendet képvisel a csapat, amelyhez csatlakoznának.

Miért fontos? Mindez arra utal, hogy ezek a klasszikus versenyelőnyök nem vesztették ugyan el teljesen a jelentőségüket, de háttérbe szorultak a mindennapi tapasztalással szemben. A cél, a csapat és a termék akkor válik valódi értékké a munkavállalók szemében, ha azokhoz érzelmileg is kapcsolódni tudnak.

A kommunikáció és a technológia befolyása

Ez a terület kapta a legkevesebb figyelmet: a munkáltatók mindössze 8%-a fókuszált erre fejlesztési területként az elmúlt időszakban, és a munkavállalók körében is csak 15% tartotta igazán értékesnek az employer branding szempontjából.

Mit jelent ez? A cégek és a munkavállalók egyaránt tekintenek szinte elhanyagolható tényezőként a kommunikációra és technológiára mint elsődleges márkaépítő erőre. Ez meglepő, hiszen a világos, kétirányú belső kommunikáció, a visszajelzési kultúra vagy épp a digitalizált, átlátható folyamatok sok esetben nemcsak az élmény minőségét, hanem a biztonság és stabilitás érzését is növelik. A technológia pedig egy olyan eszköz, amely annak megfelelő használatával támogatni tudja a vezetést, erősíti az EVP-t, és közvetett módon hatással van a belső kultúra pozitív megélésére is.

Miért fontos? Egy válságokkal terhelt időszakban a túlzott technológiai fókusz talán háttérbe szorul, de nem szabad alábecsülni a szerepét, hiszen ezek a rendszerek teremtenek alapot a gördülékeny működéshez és a hiteles, naprakész márkaélményhez. Gondoljunk csak bele, mennyivel hatékonyabbá és élhetőbbé válik a munkavégzés – különösen távoli vagy hibrid modellben –, ha például egy egyszerű jóváhagyási folyamat ugyanúgy működik otthonról, mint az irodában, és nem a vezető személyes elérhetőségén múlik, hanem átlátható, digitalizált rendszerek támogatják.

Összegzés

Az employer branding az elmúlt években divat kifejezéssé vált. Sok helyen azonban még mindig inkább látványelem, mint tudatos terv, ami csak akkor válik valódi erejű eszközzé, ha a kimondott értékek és a megélt tapasztalatok összhangban vannak. Ez az összhang pedig csak akkor lehet működőképes hosszú távon, ha figyelünk arra, hogy a vágyott cél elérése jól kidolgozott stratégia és következetes megvalósítás útján történjen, ennek hiányában az sokszor megmarad csupán jó szándékú törekvésnek.

Miközben a munkáltatói márka jegyében a vállalatok hajlamosak hatalmas összegeket fordítani vonzó irodák kialakítására, EVP-re vagy technológiai fejlesztésekre, a bizonytalan idők újra az alapokhoz terelnek vissza minket: a vezetők szemléletéhez, a döntési kultúrához, a hétköznapi működéshez. Ezt a felmérésünk is jól alátámasztja, a piacon a munkavállalók és munkáltatók egyaránt hasonlóan látják a helyzetet.

Egy vállalat saját munkáltatói márkáját nagyon nehezen tudja önerőből felmérni, megítélni és fejleszteni. A nézőpontok, tapasztalatok és preferenciák sokfélesége olyan útvesztőt alakítanak ki, amiben igazi kihívás megtalálni a helyes utat. Együttműködéseink során kiemelten figyelünk arra, hogy reális, objektív tükröt tartsunk a munkáltatói márka fejlesztésére legnagyobb hatást gyakorló vezetők és tulajdonosok számára, hiszen csak akkor tudunk közösen a leghatékonyabb fejlesztés irányába haladni. A legnehezebb gyakran az első lépést megtenni: kilépni a tagadás állapotából és vállalni, hogy rengeteg teendőnk van, ha igazán erős kultúrát és munkáltatói márkát szeretnénk építeni.

Ha nálatok is fontos a munkáltatói márka fejlesztése és szeretnétek bevonni egy olyan partnert, akivel közösen tudjátok megtalálni a legoptimálisabb megoldást, akkor vedd fel a kapcsolatot Füge Beatrix kolléganőnkkel! #Találjukmegegyüttamegoldást