A negyedik negyedév eredménye jórészt szeptemberben dől el. Megnézni viszont januárban szoktuk.
Ez az időbeli csúszás a legtöbb hazai vállalatnál nem szándékos. Egyszerűen abból fakad, hogy a leggyakrabban használt mutatóink késleltetettek: az árbevétel, a lezárt üzletek száma, a betöltött pozíciók aránya mind arról szól, ami már megtörtént. Ezekből kiváló beszámolót lehet írni, beavatkozni viszont nem lehet.
Szeptemberben van négy hét, amikor még lehet. Ehhez olyan mutatók kellenek, amelyek előre néznek.
Négy jelzés, ami ma is kiolvasható
Az alábbi négy adat közös vonása, hogy már most is ott van a rendszereinkben. Nincs szükség új szoftverre, csak egy lekérdezésre és egy délutánra.
A pipeline korösszetétele. A pipeline összértéke keveset mond. Az viszont sokat, hogy az egyes üzletek hány napja nem mozdultak. Ha egy üzletnél harminc napja nincs semmilyen rögzített interakció, akkor annak a valószínűsége, hogy idén lezárul, jóval alacsonyabb, mint amit az összesített szám sugall. Egy egyszerű bontás — 0–14 nap, 15–30 nap, 30 nap felett — meglepően kijózanító.
A reakcióidő. A beérkező megkeresésekre adott átlagos válaszidő a nemzetközi mérések szerint 42 óra, miközben az öt percen belüli válasz huszonegyszeresére növeli a konverzió esélyét. Ez a mutató napi szinten kinyerhető, és szinte azonnal javítható. Kevés olyan szám van, ahol ekkora a hatás és ilyen kicsi a ráfordítás.
A követő megkeresések aránya. Az értékesítők 48 százaléka az első kapcsolatfelvétel után egyáltalán nem küld követő üzenetet. Ez a szám nálunk is mérhető: hány első megkeresés után van rögzített második érintés. Ahol ez az arány alacsony, ott a pipeline eleje folyamatosan szivárog.
A meglévő ügyfelek nyitási aránya. Erről bővebben írtam az elmúlt hónapban: egy egészséges ügyfélkapcsolatban ez a szám 37,5 százalék körül van. Ha 30 alá csúszik, valami elmozdult. Ha 25 alatt van, az ügyfél érzelmileg már távolodik. Ez a mutató szeptemberben azért különösen hasznos, mert a nyári csendet követő első kampány adja hozzá a legfrissebb mérési pontot.
Miért pont most
Ezek a jelzések egész évben rendelkezésre állnak. Szeptemberben mégis más a súlyuk.
Egy középvállalati B2B üzlet ciklusa 30–90 nap, és ennek 35–40 százalékát a tárgyalási, jogi és beszerzési szakasz viszi el. Ha ma azt látjuk, hogy a pipeline harmada több mint egy hónapja nem mozdult, akkor az idei eredményről mondtunk valamit, nem a jövő éviről. Októberben ugyanez az információ már csak magyarázat.
Érdemes egy tágabb összefüggést is idetenni. A globális nyerési arányok a korábbi 25–30 százalékos szintről 17–21 százalékra estek vissza. Ez a romlás nem egyetlen rossz negyedév alatt következett be, hanem fokozatosan, több éven át. Pontosan úgy viselkedett, ahogy a lassú folyamatok szoktak: minden egyes hónapban belefért a szórásba, és utólag mégis meredek a lejtő.
A korai mutatók értelme éppen ez. Elmozdulást jeleznek, olyankor, amikor a reagálás még olcsó.
Amit egy délután alatt össze lehet rakni
Négy lekérdezés, egy táblázat, egy oldal.
A pipeline korbontása. Az átlagos reakcióidő az elmúlt harminc napra. A követő megkeresések aránya. A meglévő ügyfelek nyitási aránya a legutóbbi kiküldésnél.
Ha ezt szeptember közepén megnézzük, és beírjuk mellé, hogy mit szeretnénk látni november elején, akkor kapunk valamit, ami az év hátralévő részében kormányozható. Ennyi elég. A bonyolult mérési rendszerek jellemzően azért nem születnek meg, mert az első lépés túl nagyra van tervezve.
Szeptemberben még lehet beavatkozni. Decemberben már csak beszámolni.